Статья Филиппа Царевского.
Прочитал вчера — в целом понравилось, статья хорошая, поскольку наталкивает на мысли разные и с автором хочется поспорить. Ну и решил поделиться.
- Статью я решил немного переработать по объёму. Товарищ Царевский очень много мелочей и деталей добавляет в статьи.
- Из-за этого складывается впечатление, что Яндекс Директ — это крайне сложно и долго.
С моей точки зрения в этих всех мелочах на начальном этапе создания рекламных кампаний смысла нет.
Иначе в них можно просто запутаться.
Поскольку в ситуации с изучением директа вариантов я вижу 2:
- Сделать рекламную кампанию быстро, хорошо и за вечер (собрали фразы, воткнули кавычки, вставили в Excel, размножили объявления)
- Сделать рекламную кампанию медленно, отлично и за месяц (если смотреть по Царевскому — собрали фразы, минусуем, пишем объявления)
Мне представляется, что гораздо выгодней для своего развития
- сначала сделать одну быструю кампанию,
- потом ещё штук 5
- и только после этого уже начинать изучать какие-то детали.
Итак, вот и статья. Полистать оригинал можно вот тут: http://netology.ru/blog/ctr-mistakes
Свои же мысли по поводу этих ошибок я напишу под каждой из них. А вы уж решите, что вам ближе )
Основатель агентства контекстной рекламы Direct All-in Филипп Царевский в «Нетологии» рассказывает о 10 ошибках, которые убивают CTR рекламы в «Яндекс.Директе».
- CTR — показатель кликабельности объявлений (отношение количества кликов к показам). Чем выше CTR — тем дешевле Яндекс будет показывать нас на высоких позициях.
- Повышая CTR (то есть либо больше кликов, либо меньше показов), можно снизить цену клика.
Почему люди вообще кликают по рекламе?
- У человек есть запрос на получение чего-то, он вводит запрос в Яндексе, и сразу видит объявления контекстной рекламы «Яндекс.Директа».
- Некоторые из посетителей кликают по объявлениям, при условии, что видят в них что-то, привлекательное для себя.
- Цель контекстной рекламы — привести на сайт целевых посетителей, потенциально готовых к покупке.
Задачи:
- Нужно, чтобы объявление видели только потенциальные клиенты. То есть отсечь все нецелевые показы. Это уже значительно повысит CTR. Первые три ошибки будут связаны именно с этим.
- Нужно, чтобы наше объявление вообще было замечено. Это следующие две ошибки.
- Необходимо заинтересовать и побудить пользователя перейти по показанному объявлению. Ещё две ошибки на этом этапе.
- Нужно, чтобы посетитель, увидев объявления конкурентов, предпочёл нас. Ещё три ошибки приводят к тому, что многие предпочитают перейти по объявлениям конкурентов.
Разберем все по порядку.
1. Ключевики без разделения на горячие, тёплые и холодные.Запросы необходимо делить на горячие, теплые и холодные фразы, но мало кто это применяет.
- Рядом стоят запросы «наручные часы» и «купить наручные часы в Москве».
- В первом случае запрос очень общий, с непонятной целью. Искать могут что угодно — фото, видео, механизм работы, ремонт.
- Нужно оставить только те ключевики, по которым люди явно хотят купить. С указанием конкретных действий (купить, доставка), места (Москва, Санкт-Петербург), времени (срочно, сегодня).
Каждый ключевик — отдельный смысловой вопрос, а не набор слов. По каждому необходимо провести анализ — велика ли вероятность того, что по такому запросу у меня купят?
- Это не значит, что мы игнорируем другие ключевики.
- Клиенты могут приходить и с теплых ключевиков, и с информационных запросов, и вообще с косвенных, которые напрямую не отражают потребность к покупке наших товаров или услуг.
- Но если там цель — создать охват, и CTR заведомо будет ниже, то у горячих ключевиков цель другая — получить как можно больше посетителей и сделать из них покупателей.
- Кампания с горячими ключевиками будет полностью отличаться от всех остальных. И все сомнительное лучше оттуда исключить, а экспериментировать отдельно.
Мои примечания: если вы рекламную кампанию делаете в первый раз или даже если у вас она пятая, то на разделение «по горячести» можно не обращать внимания.
Конечно, ключевики разные по тому, какая у них в итоге конверсия, но прежде чем заниматься разделением ключевиков, разумней сделать кампанию без этого деления и просто посмотреть статистику.
Если вы пользуетесь принципом «одна фраза — одно объявление» и кавычками, то деление на эти группы в принципе можно использовать только для удобства.
2. Ключевые фразы не обработаны минус-словамиФраза «ремонт квартир» имеет 380 000 показов в месяц.
- Почти 60 000 (т.е. 15 процентов) — это фраза «ремонт квартир фото».
- Еще 120 000 показов (30 процентов) — другие нецелевые запросы («своими руками», «самостоятельно», «ютуб» — всего при подсчете использовано 557 видов нецелевых запросов).
Итого
- 45 процентов показов по изначальной широкой фразе могу быть абсолютно нецелевыми.
- Для некоторых запросов эта цифра доходит до 80 процентов.
- Единственный выход — прорабатывать минус-слова.
- Для любой сферы их будет не 5, не 50 и даже не 100, а как минимум 300. А где-то дойдет и до 1000−2000.
- Только хорошая проработка минус-слова увеличит CTR почти в 2 раза, во столько же раз снизив цену за клик.
Есть стратегия для ленивых — кавычки.
- Если взять фразу в кавычки, минус-слова не нужны.
Однако большая часть запросов — это запросы, которые вводятся впервые.
- Кавычками отсекается как мусор, так и очень даже целевые слова.
- Факт: по низкочастотным запросам из 4−6 слов конверсия самая высокая, так как люди уже знают, чего точно хотят.
Мои примечания:
- Да, полно нецелевых запросов внутри общих запросов. Всякие добавки типа торрент, бесплатно и т.п.
- И, конечно же, никто не мешает заниматься минусами.
- Но тут ситуация такая: вы насобирали, предположим, 100 ключевых фраз. И дальше начинаете их минусовать.
- Сколько времени у вас на это уйдёт? Особенно, если это первая кампания. Две недели? Шикарно.
Альтернатива:
- собираем 10 000 ключевых фраз,
- вставляем их в кавычки,
- делаем объявления.
- Сколько времени требует составление такой рекламной кампании Директа? Один вечер.
3. Не используются операторы в рекламной кампании.В «Яндекс.Директе» есть три вида операторов.
- Оператор «+» говорит Директу, что в запросе нужно оставить стоп-слова (предлоги, союзы, частицы), которые он обычно отбрасывает
- Оператор «!» — говорит, что объявление по ключевому запросу должно быть показано, только если пользователь ввёл конкретную словоформу, а не похожие на неё: если у нас использована фраза !купить айфон, то объявления будут показаны только пользователю, который вводить слово купить, но не слово куплю, например.
- Оператор «[ ]» — сохраняет порядок слов. [купить айфон] означает, что объявление будет показано, если пользователь введёт купить айфон и не будет показано, если введёт айфон купить.
Если не использовать операторы, Яндекс будет использовать все виды фраз, а если использовать — то только явно заданные варианты.
- Например, если использовать фразу в кавычках «детский день рождения дома», то будут показы по запросу типа «день рождения в детском доме».
- Если есть фраза «купить айфон», то показы будут по запросам типа «купил айфон» (купил айфон что делать).
- По запросу «цветы девушке» показы будут по словам «цветы от девушки», «девушки с цветами».
С помощью операторов можно отсечь еще около 20 процентов нецелевых запросов. Обычно рекламодатели ими пренебрегает.
- Операторы дают преимущество над конкурентами — показываться по целевым запросам объявление будет чаще, цена входа на высокие позиции будет ниже.
Мои примечания:Ну да, всё верно. Эти все операторы и примеры их использования хорошо были рассмотрены в курсе Живенкова по директу.
Парадоксально немного, что в предыдущем пункте было сказано, что кавычки зло, а тут уже отсутствие их использования — зло. ))
Но вообще, на мой взгляд, если вы только начинаете делать кампании, то кавычки использовать обязательно. А остальные операторы — если будет желание.
4. Отсутствует упоминание ключевого запроса в заголовке
- Ключевой запрос в заголовке — привлекает внимание посетителя. Он выделяется жирным шрифтом.
- Пользователи поисковика на автомате реагируют: где жирный шрифт, там и ответ на вопрос.
- Важнейшее правило «Яндекс.Директа» — на одну ключевую фразу делать одно уникальное объявление с упоминанием запроса в заголовок в той же форме, в какой его вводит пользователь. Без этого конкурировать станет практически невозможно.
Мои примечания.
Согласен с этим полностью. Добавлю лишь, что ключевой запрос должен встречаться и в заголовке, и в самом объявлении.
5. Объявление занимает мало места; использовано мало возможностей
Объявление состоит из многих частей:
- заголовок,
- текст,
- быстрые ссылки,
- телефон,
- адрес,
- время работы,
- кнопка «Контактная информация»,
- фавикон,
- рейтинг магазина на маркете,
- ссылка на сайт.
Если использовать все эти элементы, объявление будет большим и заметным. Если нет — оно будет незаметным.
Чтобы привлечь внимание к объявлению, необходимо:
- заполнить полностью визитку,
- добавить на сайт фавикон,
- проставить быстрые ссылки,
- использовать максимум символов.
Делается это очень легко, и почему так много объявлений все еще используют только заголовок и текст — остается для меня непонятным.
Мои примечания.Также полностью согласен с этим пунктом.
Чем заметней объявление, тем выше кликабельность.
6. В объявлении нет конкретных выгод для клиента
Правило «Яндекс.Директа» — в объявлениях должна быть конкретика, факты.
Пока 80 процентов рекламодателей пишут в них абстрактные выгоды, те, кто пишут конкретные выгоды, будут стабильно зарабатывать больше.
Сравните:
- «доставка» и
- «доставка бесплатно»;
- «низкие цены» и
- «от 900 руб.»;
- «гарантия» и
- «гарантия 5 лет».
Только за счет конкретных преимуществ можно завлечь людей на сайт.
Большой ошибкой будет много писать о себе — 5 лет на рынке, 1 000 клиентов и прочее.
- Как правило, на этапе объявлений это не важно.
- Люди сравнивают предложения, условия покупки.
- Все остальное они решают уже на сайте.
- Опыт работы может играть роль для частных мастеров, например, по настройке пианино.
Выгоды можно разместить как в тексте, так и в быстрых ссылках.
Мои примечания.
Тоже правильно.
Добавлю лишь, что исключением может быть ситуация, если компания, товар которой рекламируется, сама по себе крайне известна.
7. Не использованы призывы к действию (call to action)Призыв — единственная волшебная таблетка в «Яндекс.Директе», которая повышает CTR почти всегда.
Поэтому обязательно в конце текста предложите пользователю
- зайти на сайт,
- узнать подробнее,
- сравнить варианты,
- почитать отзывы,
- скачать обзор,
- получить консультацию.
Не работают призывы, предлагающие сразу
- оставить заявку,
- купить или
- позвонить.
Действие должно быть
- бесплатным,
- простым и
- ни к чему не обязывающим.
Следует избегать агрессивных «ЖМИ» и «кликай» — они часто отпугивают платежеспособных опытных клиентов.
Мои примечания.Согласен с тем, что призывы работают.
Со второй частью — уже не согласен.
Вполне себе работают призывы оставить заявку, например.
Это очень сильно зависит от ниши.
И аналогично — работают и добавки типа «ЖМИ» и «кликай».
Кстати. В текст можно добавить и другие увеличивающие CTR добавки: слова, добавляющие к CTR от 0,73% до 4,03% .
8. Объявление копирует конкурентов
Пример — запрос «купить наушники monster beats».
Все предлагают
- 3−4 подарка,
- оригинальные наушники со скидкой 50%,
- бесплатную доставку.
Я ни разу там не видел отличающегося объявления.
Если ваше объявление ничем не отличается от объявлений конкурентов — конкурировать будет очень сложно.
Всегда можно
- написать другие выгоды,
- использовать преимущества товара, а не магазина,
- придумать новое вкусное предложение.
Мои примечания.Да, с этим согласен.
9. Использование только высокочастотных и среднечастотных запросов (без низкочастотных запросов)Высокочастотники и среднечастотники часто рекомендуют использовать, потому что
- с ними проще работать,
- статистика накапливается быстрее,
- кампания получается заметно меньше по объему.
Однако представьте себе картину. У вас есть запрос «купить наручные часы», а у конкурента «купить белые наручные часы».
Если у него все сделано правильно, то заголовок будет соответствовать ключевику, т.е. там будет написано о белых наручных часах, в то время как у вас — об обычных наручных часах.
- Как вы думаете, по какому объявлению чаще будут кликать те, кто ищет именно белые?
- Очевидно, по тем, где речь идет именно о них. И таких низкочастотников могут быть тысячи.
Статистика нескольких таких тестов показала, что CTR низкочастотников в 1,5−3 раза выше, чем у высокочастотников! Да, это трудоемко, но оправдывает себя.
Вторая версия ошибки — неиспользование кросс-минусовки.
Из-за этого НЧ-фраза может показываться по объявлению, созданному изначально для ВЧ-фразы, даже если эта НЧ-фраза присутствует в кампании.
Пример:
- «купить наручные часы –белые»
- «купить белые наручные часы»
Если в первом ключевике не будет отминусовано «белые», то Яндекс может показывать вторым ключевик по первому объявлению.
Из-за этого CTR будет ниже.
Сделать это можно в «Директ.Коммандере» (мультиредактирование, корректировка фраз, скорректировать пересечения).
Мои примечания.Если вы используете метод, при котором составляете большую рекламную кампанию с использованием кавычек, то вам будет всё равно, какие там запросы: НЧ, СЧ или ВЧ.
Подобное разбиение имеет смысл именно если у вас относительно немного фраз, и вы их потом минусуете.
Если же вы выбрали вариант: «куча объявлений, куча фраз и всё в кавычки» )), то тут можно просто все фразы брать, какие вам парсер даст.
Ну а что касается перекрёстной минусовки — то да, есть резон её использовать. Но это тоже можно делать, уже набив руку на кампаниях.
10. Использование шаблона автоподстановки
Шаблон ## позволяет подставить в заголовок или текст фразу автоматически, а не прописывать каждый заголовок отдельно.
- Любители шаблонов давно воюют со сторонниками принципа «1 ключевик = 1 объявление».
- Есть много разных аргументов за второе, но главный из них напоминает пример из ошибки 9. Только связан он уже с длиной строки.
Как известно, максимальная длина заголовка — 33 символа.
В случае работы с шаблонами, если ключевик в заголовок не умещается, подставляется шаблонная фраза, которая задается в системе изначально.
Приведу пример с теми же часами.
Возьмем фразу «купить металлические наручные часы» — 34 символа.
- В кампании с автоподстановкой заголовок по умолчанию, как правило, копирует базовый запрос, например, «купить наручные часы».
- Во второй же прописали отдельный заголовок, убрав слово «купить»: «металлические наручные часы».
Слово «купить» большой смысловой нагрузки не несет, и так понятно, что здесь это продается.
И опять у человека выбор с очевидным решением:
- перейти по объявлению с металлическими наручными часами или
- обычными наручными часами
Мои примечания.Объявления с шаблонами подстановки однозначно проигрывают по кликабельности объявлениям по схеме «одна фраза — одно объявление».
- Единственный плюс шаблона, на мой взгляд, — скорость подготовки кампаний.
- Минус же — в том, что по запросам, длинней 33 символов, будет показана менее подходящая фраза в заголовке, чем если бы вы использовали кавычки.
Если вы пользуетесь Excel для составления рекламных кампаний Директа, то разницы в скорости между составление кампаний с шаблонами или без них — не будет вообще.
Поэтому да, шаблоны, на мой взгляд, использовать смысла нет. Есть смысл использовать кавычки ))
- Даже одна (любая) из этих ошибок снижает CTR.
- Но если допустить сразу несколько из них, то ситуация будет катастрофической.
- Что уж говорить о тех, у кого допущены все 9−10.
Возможно, вы удивитесь, но в 90 процентах рекламных кампаний допущено от 5 до 10 ошибок из этого списка.
- Поверьте, я знаю не понаслышке — вот уже в течение полутора лет я бесплатно провожу аудит рекламных кампаний любым желающим. Всего в день я смотрю от 1 до 15 кампаний.
- Поэтому статистика внушительная и на нее могу опираться.
CTR — далеко не самое важное в «Яндекс.Директе».
- Да, стоит стремиться к его увеличению, но при этом следует отслеживать количество продаж и стоимость каждого привлеченного клиента.
- Бывает так, что после очередного теста в два раза снижается CTR, при этом продажи только растут.
- Происходит это за счет фильтра — еще одной важнейшей составляющей объявления, которая отпугивает нецелевых посетителей.
Пример таких фильтров:
- дорого,
- оптом,
- только юрлицам,
- клиентам от 25 лет.
Многие люди, видя такое объявление, понимают, что им здесь ловить нечего, и не кликают.
Мы получаем низкий CTR, но зато те, кто на сайт зашел, несмотря на фильтр,
- это самые горячие и целевые посетители,
- которые закажут с большой вероятностью и
- заплатят больше.
Работайте над рекламной кампанией вдумчиво, увеличивайте CTR и зарабатывайте больше.
Мои примечания.
В общем, дорогие мои читатели, я бы очень хотел указать на то, что большинство «ошибок», перечисленных Царевским, ошибками не являются. Они снижают CTR при реализации методики, которую применяет Филипп, но это — не единственная методика.
- Методика, используемая Филиппом, имеет право на жизнь и многими директологами успешно используется.
- Основной её минус, на мой взгляд, что по ней нельзя делать первые несколько рекламных кампаний.
- Одно дело делать по методике «куча фраз — куча объявлений — кавычки». Это можно сделать за день.
- Совсем другое — по методике «куча фраз — минусовка — куча объявлений», о чём пишет Филипп. У неподготовленного человека это займёт до пары месяцев.
Если вы раздумываете, купить ли вам обучение у Царевского, то я бы посоветовал вам сначала купить курс Озерова, сделать по нему 5-10 кампаний, и только после этого браться за материалы Филиппа. Я вам гарантирую, что вы вообще принципиально по-другому будете осваивать материал и сэкономите пару месяцев своей жизни на изучении Яндекс Директа.
Спасибо за внимание )
С уважением, Александр Крылов
Интересует такой вопрос, не будет ли много объявлений конкурировать между собой.
например есть ключевой слово «купить металлические часы» -создаем под него объявление пишем 1000 минус слов (но забываем про слово «белые»)
и второе ключевое слово «купить белые металлические часы».
при запросе в яндексе «купить белые металлические часы» должно вывестись какое то одно, какое появится если цена клика одинакова и какое если у первого выше?
и такая конкуренция в своих объявлениях как влияет на стоимость клика?
Здравствуйте, Алексей. Спасибо за комментарий.
На мой взгляд такие объявления будут конкурировать между собой.
Но я не вижу особых угроз от этого.
Будет показано наиболее релевантное запросу объявление, которое принесёт больше денег Яндексу.
То есть то, у которого произведение «цена * кликабельность» выше.
То есть если цена одинаковое — то будет показано более кликабельное.
Если кликабельность одинаковая — то более дорогое.
Читал мнения о том, что такая конкуренция повышает стоимость клика.
Но для себя не вижу в этом большой проблемы. Ну, будет, например, цена клика вместо 20,15 руб. составлять 20,35 руб.
Особо погоды не сделает.
Вообще, я лично задавал себе в такой ситуации вопрос, что мне важней — ниже цена или выше охват.
Поскольку если взять, например, указанный вами запрос:
купить металлические часы -лишнее_слово -лишнее_слово -лишнее_слово
и также взять кучу закавыченных запросов,
то они обычно более кликабельны, поэтому по запросу с минус-словами объявления и не показываются.
Но зато объявления с минус-словами позволяют охватить то, что я в кавычках не учёл — а это может быть туча запросов.
И даже если будет переплата за конкурирующие запросы в районе 10%, а охват увеличится на 30% — что ж, меня это устроит.