A PHP Error was encountered

Severity: 8192

Message: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead.

Filename: mysql/mysql_driver.php

Line Number: 319

10 ошибок, которые снижают CTR объявлений в Яндекс.Директ
Александр Крылов
Счастье, SEO, Череповец, Яндекс Директ, ВКонтакте, SMM

10 ошибок, которые снижают CTR объявлений в Яндекс.Директ

/ Просмотров: 2491

Статья Филиппа Царевского.

Прочитал вчера - в целом понравилось, статья хорошая, поскольку наталкивает на мысли разные и с автором хочется поспорить. Ну и решил поделиться.

  • Статью я решил немного переработать по объёму. Товарищ Царевский очень много мелочей и деталей добавляет в статьи.
  • Из-за этого складывается впечатление, что Яндекс Директ - это крайне сложно и долго.
С моей точки зрения в этих всех мелочах на начальном этапе создания рекламных кампаний смысла нет.

Иначе в них можно просто запутаться.

Поскольку в ситуации с изучением директа вариантов я вижу 2:

  1. Сделать рекламную кампанию быстро, хорошо и за вечер (собрали фразы, воткнули кавычки, вставили в Excel, размножили объявления)
  2. Сделать рекламную кампанию медленно, отлично и за месяц (если смотреть по Царевскому - собрали фразы, минусуем, пишем объявления)

Мне представляется, что гораздо выгодней для своего развития

  • сначала сделать одну быструю кампанию,
  • потом ещё штук 5
  • и только после этого уже начинать изучать какие-то детали.

Итак, вот и статья. Полистать оригинал можно вот тут: http://netology.ru/blog/ctr-mistakes

Свои же мысли по поводу этих ошибок я напишу под каждой из них. А вы уж решите, что вам ближе )

Основатель агентства контекстной рекламы Direct All-in Филипп Царевский в «Нетологии» рассказывает о 10 ошибках, которые убивают CTR рекламы в «Яндекс.Директе».

  • CTR — показатель кликабельности объявлений (отношение количества кликов к показам). Чем выше CTR — тем дешевле Яндекс будет показывать нас на высоких позициях.
  • Повышая CTR (то есть либо больше кликов, либо меньше показов), можно снизить цену клика.

Почему люди вообще кликают по рекламе?

  • У человек есть запрос на получение чего-то, он вводит запрос в Яндексе, и сразу видит объявления контекстной рекламы «Яндекс.Директа».
  • Некоторые из посетителей кликают по объявлениям, при условии, что видят в них что-то, привлекательное для себя.
  • Цель контекстной рекламы — привести на сайт целевых посетителей, потенциально готовых к покупке.

Задачи:

  1. Нужно, чтобы объявление видели только потенциальные клиенты. То есть отсечь все нецелевые показы. Это уже значительно повысит CTR. Первые три ошибки будут связаны именно с этим.
  2. Нужно, чтобы наше объявление вообще было замечено. Это следующие две ошибки.
  3. Необходимо заинтересовать и побудить пользователя перейти по показанному объявлению. Ещё две ошибки на этом этапе.
  4. Нужно, чтобы посетитель, увидев объявления конкурентов, предпочёл нас. Ещё три ошибки приводят к тому, что многие предпочитают перейти по объявлениям конкурентов.

Разберем все по порядку.

1. Ключевики без разделения на горячие, тёплые и холодные.

Запросы необходимо делить на горячие, теплые и холодные фразы, но мало кто это применяет.

  • Рядом стоят запросы «наручные часы» и «купить наручные часы в Москве».
  • В первом случае запрос очень общий, с непонятной целью. Искать могут что угодно — фото, видео, механизм работы, ремонт.
  • Нужно оставить только те ключевики, по которым люди явно хотят купить. С указанием конкретных действий (купить, доставка), места (Москва, Санкт-Петербург), времени (срочно, сегодня).

Каждый ключевик — отдельный смысловой вопрос, а не набор слов. По каждому необходимо провести анализ — велика ли вероятность того, что по такому запросу у меня купят?

  • Это не значит, что мы игнорируем другие ключевики.
  • Клиенты могут приходить и с теплых ключевиков, и с информационных запросов, и вообще с косвенных, которые напрямую не отражают потребность к покупке наших товаров или услуг.
  • Но если там цель — создать охват, и CTR заведомо будет ниже, то у горячих ключевиков цель другая — получить как можно больше посетителей и сделать из них покупателей.
  • Кампания с горячими ключевиками будет полностью отличаться от всех остальных. И все сомнительное лучше оттуда исключить, а экспериментировать отдельно.
Мои примечания: если вы рекламную кампанию делаете в первый раз или даже если у вас она пятая, то на разделение "по горячести" можно не обращать внимания.

Конечно, ключевики разные по тому, какая у них в итоге конверсия, но прежде чем заниматься разделением ключевиков, разумней сделать кампанию без этого деления и просто посмотреть статистику.

Если вы пользуетесь принципом "одна фраза - одно объявление" и кавычками, то деление на эти группы в принципе можно использовать только для удобства.

2. Ключевые фразы не обработаны минус-словами

Фраза «ремонт квартир» имеет 380 000 показов в месяц.

  • Почти 60 000 (т.е. 15 процентов) — это фраза «ремонт квартир фото».
  • Еще 120 000 показов (30 процентов) — другие нецелевые запросы («своими руками», «самостоятельно», «ютуб» — всего при подсчете использовано 557 видов нецелевых запросов).

Итого

  • 45 процентов показов по изначальной широкой фразе могу быть абсолютно нецелевыми.
  • Для некоторых запросов эта цифра доходит до 80 процентов.
  • Единственный выход — прорабатывать минус-слова.
  • Для любой сферы их будет не 5, не 50 и даже не 100, а как минимум 300. А где-то дойдет и до 1000−2000.
  • Только хорошая проработка минус-слова увеличит CTR почти в 2 раза, во столько же раз снизив цену за клик.

Есть стратегия для ленивых — кавычки.

  • Если взять фразу в кавычки, минус-слова не нужны.

Однако большая часть запросов — это запросы, которые вводятся впервые.

  • Кавычками отсекается как мусор, так и очень даже целевые слова.
  • Факт: по низкочастотным запросам из 4−6 слов конверсия самая высокая, так как люди уже знают, чего точно хотят.
Мои примечания:

  • Да, полно нецелевых запросов внутри общих запросов. Всякие добавки типа торрент, бесплатно и т.п.
  • И, конечно же, никто не мешает заниматься минусами.
  • Но тут ситуация такая: вы насобирали, предположим, 100 ключевых фраз. И дальше начинаете их минусовать.
  • Сколько времени у вас на это уйдёт? Особенно, если это первая кампания. Две недели? Шикарно.

Альтернатива:

3. Не используются операторы в рекламной кампании.

В «Яндекс.Директе» есть три вида операторов.

  • Оператор «+» говорит Директу, что в запросе нужно оставить стоп-слова (предлоги, союзы, частицы), которые он обычно отбрасывает
  • Оператор «!» — говорит, что объявление по ключевому запросу должно быть показано, только если пользователь ввёл конкретную словоформу, а не похожие на неё: если у нас использована фраза !купить айфон, то объявления будут показаны только пользователю, который вводить слово купить, но не слово куплю, например.
  • Оператор «[ ]» — сохраняет порядок слов. [купить айфон] означает, что объявление будет показано, если пользователь введёт купить айфон и не будет показано, если введёт айфон купить.

Если не использовать операторы, Яндекс будет использовать все виды фраз, а если использовать - то только явно заданные варианты.

  • Например, если использовать фразу в кавычках «детский день рождения дома», то будут показы по запросу типа «день рождения в детском доме».
  • Если есть фраза «купить айфон», то показы будут по запросам типа «купил айфон» (купил айфон что делать).
  • По запросу «цветы девушке» показы будут по словам «цветы от девушки», «девушки с цветами».

С помощью операторов можно отсечь еще около 20 процентов нецелевых запросов. Обычно рекламодатели ими пренебрегает.

  • Операторы дают преимущество над конкурентами — показываться по целевым запросам объявление будет чаще, цена входа на высокие позиции будет ниже.

Мои примечания:

Ну да, всё верно. Эти все операторы и примеры их использования хорошо были рассмотрены в курсе Живенкова по директу.

Парадоксально немного, что в предыдущем пункте было сказано, что кавычки зло, а тут уже отсутствие их использования - зло. ))

Но вообще, на мой взгляд, если вы только начинаете делать кампании, то кавычки использовать обязательно. А остальные операторы - если будет желание.

4. Отсутствует упоминание ключевого запроса в заголовке

  • Ключевой запрос в заголовке — привлекает внимание посетителя. Он выделяется жирным шрифтом.
  • Пользователи поисковика на автомате реагируют: где жирный шрифт, там и ответ на вопрос.
  • Важнейшее правило «Яндекс.Директа» — на одну ключевую фразу делать одно уникальное объявление с упоминанием запроса в заголовок в той же форме, в какой его вводит пользователь. Без этого конкурировать станет практически невозможно.

Мои примечания.

Согласен с этим полностью. Добавлю лишь, что ключевой запрос должен встречаться и в заголовке, и в самом объявлении.

5. Объявление занимает мало места; использовано мало возможностей

Объявление состоит из многих частей:

  1. заголовок,
  2. текст,
  3. быстрые ссылки,
  4. телефон,
  5. адрес,
  6. время работы,
  7. кнопка «Контактная информация»,
  8. фавикон,
  9. рейтинг магазина на маркете,
  10. ссылка на сайт.

Если использовать все эти элементы, объявление будет большим и заметным. Если нет — оно будет незаметным.

Чтобы привлечь внимание к объявлению, необходимо:

  1. заполнить полностью визитку,
  2. добавить на сайт фавикон,
  3. проставить быстрые ссылки,
  4. использовать максимум символов.

Делается это очень легко, и почему так много объявлений все еще используют только заголовок и текст — остается для меня непонятным.

Мои примечания.

Также полностью согласен с этим пунктом.

Чем заметней объявление, тем выше кликабельность.

6. В объявлении нет конкретных выгод для клиента

Правило «Яндекс.Директа» — в объявлениях должна быть конкретика, факты.

Пока 80 процентов рекламодателей пишут в них абстрактные выгоды, те, кто пишут конкретные выгоды, будут стабильно зарабатывать больше.

Сравните:

  • «доставка» и
  • «доставка бесплатно»;
  • «низкие цены» и
  • «от 900 руб.»;
  • «гарантия» и
  • «гарантия 5 лет».

Только за счет конкретных преимуществ можно завлечь людей на сайт.

Большой ошибкой будет много писать о себе — 5 лет на рынке, 1 000 клиентов и прочее.

  • Как правило, на этапе объявлений это не важно.
  • Люди сравнивают предложения, условия покупки.
  • Все остальное они решают уже на сайте.
  • Опыт работы может играть роль для частных мастеров, например, по настройке пианино.

Выгоды можно разместить как в тексте, так и в быстрых ссылках.

Мои примечания.

Тоже правильно.

Добавлю лишь, что исключением может быть ситуация, если компания, товар которой рекламируется, сама по себе крайне известна.

7. Не использованы призывы к действию (call to action)

Призыв — единственная волшебная таблетка в «Яндекс.Директе», которая повышает CTR почти всегда.

Поэтому обязательно в конце текста предложите пользователю

  • зайти на сайт,
  • узнать подробнее,
  • сравнить варианты,
  • почитать отзывы,
  • скачать обзор,
  • получить консультацию.

Не работают призывы, предлагающие сразу

  • оставить заявку,
  • купить или
  • позвонить.

Действие должно быть

  • бесплатным,
  • простым и
  • ни к чему не обязывающим.

Следует избегать агрессивных «ЖМИ» и «кликай» — они часто отпугивают платежеспособных опытных клиентов.

Мои примечания.

Согласен с тем, что призывы работают.

Со второй частью - уже не согласен.

Вполне себе работают призывы оставить заявку, например.

Это очень сильно зависит от ниши.

И аналогично - работают и добавки типа "ЖМИ" и "кликай".

Кстати. В текст можно добавить и другие увеличивающие CTR добавки: слова, добавляющие к CTR от 0,73% до 4,03% .

8. Объявление копирует конкурентов

Пример — запрос «купить наушники monster beats».

Все предлагают

  • 3−4 подарка,
  • оригинальные наушники со скидкой 50%,
  • бесплатную доставку.

Я ни разу там не видел отличающегося объявления.

Если ваше объявление ничем не отличается от объявлений конкурентов — конкурировать будет очень сложно.

Всегда можно

  • написать другие выгоды,
  • использовать преимущества товара, а не магазина,
  • придумать новое вкусное предложение.

Мои примечания.

Да, с этим согласен.

9. Использование только высокочастотных и среднечастотных запросов (без низкочастотных запросов)

Высокочастотники и среднечастотники часто рекомендуют использовать, потому что

  • с ними проще работать,
  • статистика накапливается быстрее,
  • кампания получается заметно меньше по объему.

Однако представьте себе картину. У вас есть запрос «купить наручные часы», а у конкурента «купить белые наручные часы».

Если у него все сделано правильно, то заголовок будет соответствовать ключевику, т.е. там будет написано о белых наручных часах, в то время как у вас — об обычных наручных часах.

  • Как вы думаете, по какому объявлению чаще будут кликать те, кто ищет именно белые?
  • Очевидно, по тем, где речь идет именно о них. И таких низкочастотников могут быть тысячи.

Статистика нескольких таких тестов показала, что CTR низкочастотников в 1,5−3 раза выше, чем у высокочастотников! Да, это трудоемко, но оправдывает себя.

Вторая версия ошибки — неиспользование кросс-минусовки.

Из-за этого НЧ-фраза может показываться по объявлению, созданному изначально для ВЧ-фразы, даже если эта НЧ-фраза присутствует в кампании.

Пример:

  • «купить наручные часы –белые»
  • «купить белые наручные часы»

Если в первом ключевике не будет отминусовано «белые», то Яндекс может показывать вторым ключевик по первому объявлению.

Из-за этого CTR будет ниже.

Сделать это можно в «Директ.Коммандере» (мультиредактирование, корректировка фраз, скорректировать пересечения).

Мои примечания.

Если вы используете метод, при котором составляете большую рекламную кампанию с использованием кавычек, то вам будет всё равно, какие там запросы: НЧ, СЧ или ВЧ.

Подобное разбиение имеет смысл именно если у вас относительно немного фраз, и вы их потом минусуете.

Если же вы выбрали вариант: "куча объявлений, куча фраз и всё в кавычки" )), то тут можно просто все фразы брать, какие вам парсер даст.

Ну а что касается перекрёстной минусовки - то да, есть резон её использовать. Но это тоже можно делать, уже набив руку на кампаниях.

10. Использование шаблона автоподстановки

Шаблон ## позволяет подставить в заголовок или текст фразу автоматически, а не прописывать каждый заголовок отдельно.

  • Любители шаблонов давно воюют со сторонниками принципа «1 ключевик = 1 объявление».
  • Есть много разных аргументов за второе, но главный из них напоминает пример из ошибки 9. Только связан он уже с длиной строки.

Как известно, максимальная длина заголовка — 33 символа.

В случае работы с шаблонами, если ключевик в заголовок не умещается, подставляется шаблонная фраза, которая задается в системе изначально.

Приведу пример с теми же часами.

Возьмем фразу «купить металлические наручные часы» — 34 символа.

  • В кампании с автоподстановкой заголовок по умолчанию, как правило, копирует базовый запрос, например, «купить наручные часы».
  • Во второй же прописали отдельный заголовок, убрав слово «купить»: «металлические наручные часы».

Слово «купить» большой смысловой нагрузки не несет, и так понятно, что здесь это продается.

И опять у человека выбор с очевидным решением:

  • перейти по объявлению с металлическими наручными часами или
  • обычными наручными часами

Мои примечания.

Объявления с шаблонами подстановки однозначно проигрывают по кликабельности объявлениям по схеме "одна фраза - одно объявление".

  • Единственный плюс шаблона, на мой взгляд, - скорость подготовки кампаний.
  • Минус же - в том, что по запросам, длинней 33 символов, будет показана менее подходящая фраза в заголовке, чем если бы вы использовали кавычки.

Если вы пользуетесь Excel для составления рекламных кампаний Директа, то разницы в скорости между составление кампаний с шаблонами или без них - не будет вообще.

Поэтому да, шаблоны, на мой взгляд, использовать смысла нет. Есть смысл использовать кавычки ))

  • Даже одна (любая) из этих ошибок снижает CTR.
  • Но если допустить сразу несколько из них, то ситуация будет катастрофической.
  • Что уж говорить о тех, у кого допущены все 9−10.

Возможно, вы удивитесь, но в 90 процентах рекламных кампаний допущено от 5 до 10 ошибок из этого списка.

  • Поверьте, я знаю не понаслышке — вот уже в течение полутора лет я бесплатно провожу аудит рекламных кампаний любым желающим. Всего в день я смотрю от 1 до 15 кампаний.
  • Поэтому статистика внушительная и на нее могу опираться.

CTR — далеко не самое важное в «Яндекс.Директе».

  • Да, стоит стремиться к его увеличению, но при этом следует отслеживать количество продаж и стоимость каждого привлеченного клиента.
  • Бывает так, что после очередного теста в два раза снижается CTR, при этом продажи только растут.
  • Происходит это за счет фильтра — еще одной важнейшей составляющей объявления, которая отпугивает нецелевых посетителей.

Пример таких фильтров:

  • дорого,
  • оптом,
  • только юрлицам,
  • клиентам от 25 лет.

Многие люди, видя такое объявление, понимают, что им здесь ловить нечего, и не кликают.

Мы получаем низкий CTR, но зато те, кто на сайт зашел, несмотря на фильтр,

  • это самые горячие и целевые посетители,
  • которые закажут с большой вероятностью и
  • заплатят больше.

Работайте над рекламной кампанией вдумчиво, увеличивайте CTR и зарабатывайте больше.

Мои примечания.

В общем, дорогие мои читатели, я бы очень хотел указать на то, что большинство "ошибок", перечисленных Царевским, ошибками не являются. Они снижают CTR при реализации методики, которую применяет Филипп, но это - не единственная методика.

  • Методика, используемая Филиппом, имеет право на жизнь и многими директологами успешно используется.
  • Основной её минус, на мой взгляд, что по ней нельзя делать первые несколько рекламных кампаний.
  • Одно дело делать по методике "куча фраз - куча объявлений - кавычки". Это можно сделать за день.
  • Совсем другое - по методике "куча фраз - минусовка - куча объявлений", о чём пишет Филипп. У неподготовленного человека это займёт до пары месяцев.

Если вы раздумываете, купить ли вам обучение у Царевского, то я бы посоветовал вам сначала купить курс Озерова, сделать по нему 5-10 кампаний, и только после этого браться за материалы Филиппа. Я вам гарантирую, что вы вообще принципиально по-другому будете осваивать материал и сэкономите пару месяцев своей жизни на изучении Яндекс Директа.

Спасибо за внимание )

С уважением, Александр Крылов

Комментариев: 2 RSS
Алексей1
2017-01-14 в 03:16:56

Интересует такой вопрос, не будет ли много объявлений конкурировать между собой.

например есть ключевой слово "купить металлические часы" -создаем под него объявление пишем 1000 минус слов (но забываем про слово "белые")

и второе ключевое слово "купить белые металлические часы".

при запросе в яндексе "купить белые металлические часы" должно вывестись какое то одно, какое появится если цена клика одинакова и какое если у первого выше?

и такая конкуренция в своих объявлениях как влияет на стоимость клика?

Здравствуйте, Алексей. Спасибо за комментарий.

На мой взгляд такие объявления будут конкурировать между собой.

Но я не вижу особых угроз от этого.

Будет показано наиболее релевантное запросу объявление, которое принесёт больше денег Яндексу.

То есть то, у которого произведение "цена * кликабельность" выше.

То есть если цена одинаковое - то будет показано более кликабельное.

Если кликабельность одинаковая - то более дорогое.

Читал мнения о том, что такая конкуренция повышает стоимость клика.

Но для себя не вижу в этом большой проблемы. Ну, будет, например, цена клика вместо 20,15 руб. составлять 20,35 руб.

Особо погоды не сделает.

Вообще, я лично задавал себе в такой ситуации вопрос, что мне важней - ниже цена или выше охват.

Поскольку если взять, например, указанный вами запрос:

купить металлические часы -лишнее_слово -лишнее_слово -лишнее_слово

и также взять кучу закавыченных запросов,

то они обычно более кликабельны, поэтому по запросу с минус-словами объявления и не показываются.

Но зато объявления с минус-словами позволяют охватить то, что я в кавычках не учёл - а это может быть туча запросов.

И даже если будет переплата за конкурирующие запросы в районе 10%, а охват увеличится на 30% - что ж, меня это устроит.

Оставьте комментарий!

Комментарий будет опубликован после проверки

Имя и сайт используются только при регистрации

Авторизация MaxSiteAuth.

(обязательно)